Die aktuelle Finanzsituation der Bundesliga

w&v= Werben&Verkaufen (Marketing-/Werbemagazin)

Flimmern und Rauschen

Wie Sauer Bier bieten die Fußballrechtevermarkter Infront und Team den Free-TV-Sendern ihre Ware Bundesliga und Champions League an. Die Fernsehmanager pokern, um die Preise zu drücken. Gelingt das, bekommen die Rechtehändler Probleme: Sie bleiben auf Millionenverlusten sitzen. Infront soll eine Ausstiegsoption ausgehandelt haben: Findet der Vermarkter keine Abnehmer, kann er die Bundesliga-Rechte zurückgeben.

Oscar Frei wählt in diesen Tagen diplomatische Formulierungen, wenn es um den Verhandlungsstand in Sachen
Bundesliga-TV-Rechte geht. Im Interview mit w&v erklärt der Chef des Sportrechtevermarkters Infront mit Sitz im schweizerischen Zug: "Selbstverständlich halten wir uns trotz der schwierigen Situation an alle vertraglichen Verpflichtungen, die wir eingegangen sind." Er sei überzeugt, "dass wir zu einem Kompromiss kommen, der für alle tragfähig ist". Das klingt nach Verhandlungen in alle Richtungen.
Nach der Absage der ProSiebenSat.l Media AG, für 80 Millionen Euro die Free-TV-Übertragungsrechte für die Bundesliga-Saison 2003/ 2004 zu kaufen, steckt der Infront-Manager in der Klemme. Denn bisher haben alle Free-TVSender abgewinkt. Kein werbefinanzierter TVSender will und kann in Zeiten der Werbekrise und des strikten Kostenmanagements noch einen strategischen Preis für die Erste und Zweite Bundesliga zahlen. Alle Hoffnungen der Vereine auf das Füllhorn von ARD und ZDF oder auf den Münchner Filmhändler Herbert Kloiber waren - bisher - vergeblich.
Eine gigantische Pokerpartie nimmt ihren Lauf. Bleibt es bei der harten Haltung der Sender -und dafür spricht einiges - müssen Infront und sein prominenter Executive Director Günter Netzer einen Preisnachlass gewähren. Das würde ein tiefes Loch in die Kasse der Schweizer reißen. Denn das Unternehmen ist an die Verträge mit der Bundesliga gebunden. Und in denen sind die Entgelte für die Liga bereits vertraglich festgeschrieben: Rund 300 Millionen Euro pro Saison zahlt der Vermarkter für die gesamte TV-Vermarktung bis 2006. So sieht DFLGeschäftsführer Michael Pfad die Bundesliga Vereine auch auf der sicheren Seite: "Wir sind in der günstigen Situation, dass die Zahlungen an die Vereine per Vertrag bis 2004 gesichert sind."

Geht die Bundesliga ins Pay-TV?

Infront soll für den Notfall eine Ausstiegsoption ausgehandelt haben - deren Existenz Oscar Frei im Gespräch nicht ausdrücklich dementiert. Falls es zu keiner Einigung kommt, könnten die Eidgenossen auch aus dem Vertrag zum Kauf der Bundesliga-Rechte mit der Deutschen Fußball Liga (DFL) aussteigen. Dann würden alle Rechte wieder an Kirchs Gläubigerbanken zurückfallen, die wiederum einen neuen Käufer suchen müssten.
Ein Verzicht der Infront-Manager brächte die DFL in eine missliche Situation: Für den Saisonstart am 2. August hätte der Bundesliga-Fußball erstmals keine Free-TV Plattform, sondern wäre nur für die Abonnenten des Pay-TV-Senders Premiere empfangbar. Viel schlimmer noch für die DFL - so gäbe es nicht die dringend benötigten Einnahmen aus den Fernsehverwertungsrechten. Das wiederum brächte fast alle Bundesliga Vereine ins Trudeln.
Oscar Frei weist jedoch Ausstiegsüberlegungen weit von sich. Auch in Analystenkreisen gilt diese Variante als unwahrscheinlich. Medienanalyst Erik Heinrich, WGZ-Bank: "Falls Infront diese Option ziehen sollte, wäre das ein kapitaler Fehlstart für den Rechtevermarkter. Damit stellt sich für das junge Unternehmen eigentlich schon die Existenzfrage." Viel wahrscheinlicher sei es, dass die Schweizer in den ersten Jahren Verluste in Kauf nehmen. Frei hofft auf eine mittelfristige Wende: "Der hohe Preis, der zuletzt für die Fußballrechte in Frankreich bezahlt wurde, macht uns zuversichtlich." Spätestens im Jahr der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 könnte es-angefacht durch eine neue deutsche Fußball Euphorie - zu einer veritablen Wende kommen.
Zudem entsteht in den nächsten Jahren neuer Rechtebedarf durch den Mobilfunk. Die großen Telekommunikationsunternehmen Vodafone und T-Mobile wollen im Herbst mit dem umstrittenen UMTS-Angebot an den Start gehen. Bewegte Bilder von Deutschlands höchster Fußball-Spielklasse sollen von Anfang an zum Angebot gehören. Verhandlungen über BundesligaBewegtbildrechte für UMTS sollen mit Infront bereits laufen.
Doch das hilft Frei im Poker um die nächste Saison nicht weiter. Vieles spricht dafür, dass es
erst nach dem Ende dieser Spielzeit am 24. Mai zu einer Entscheidung kommt. Ein (möglicherweise) stabilerer Werbemarkt in einem solideren politischen Umfeld könnte im Juni die Entscheidungsfreude auf allen Seiten verbessern. Bis dahin dürften auch die Gesellschafterverhältnisse bei ProSiebenSat.l geregelt sein. Konzernchef Urs Rohner (oder ein möglicher Nachfolger) wäre dann in der Lage, in Sachen Bundesliga strategische und längerfristige Entscheidungen zu treffen.

Kaum Gebote für Champions League

In einer ähnlich schwierigen Lage wie Infront steckt auch die Rechteagentur Team, die weltweit und exklusiv die Rechte an der UEFA Champions League vermarktet. Nach der Absage des bisherigen Inhabers RTL bewerben sich für die Free-TV-Rechte offiziell lediglich kleinere Sender. Das Deutsche Sport Fernsehen (DSF) und Tele 5 haben für die Edel-Liga Angebote eingereicht, die finanziell schwach sind. Dem Vernehmen nach soll jetzt noch der Abo-Sender' Premiere bei den Free-TV Rechten mitbieten. Während Premiere alle Spiele zeigt, würden dann nur noch einzelne Partien an RTL weiterverkauft werden.
RTL-Geschäftsführer Gerhard Zeiler, der für die Champions League bisher 50 bis 60 Millionen Euro pro Saison zahlt, schlug in einem Interview mit der Süddeutschen Zeitung dicke Pflöcke für weitere Verhandlungen ein: "Wir haben in den vergangenen Jahren ein Preisniveau erreicht, das mindestens um die Hälfte, wenn nicht noch deutlicher sinken muss", so Zeiler. "Wir können mit dem Fußball nicht auf Dauer Verlust machen."
Auch Helmut Thoma teilt Zeilers Meinung: "Fußball ist in allen europäischen Ländern viel zu teuer geworden. Die Verluste sind zweistellig, in dieser Form ist das nicht mehr zu tragen", so der frühere RTL-Geschäftsführer beim 7. Ispo-SportSponsoring-Kongress.
So spricht einiges dafür, dass der Druck auf die TV-Einnahmen der Bundesliga auch nach der Kirch-Krise nicht nachlässt - obwohl die Verantwortlichen gebetsmühlenartig die "Werthaltigkeit" des Produkts Bundesliga beschwören. Die Vereine müssen rigide Sparmaßnahmen ergreifen. "Bereits heute sind unter den Erstliga-Klubs einige echte Restrukturierungsfälle nicht nur der 1. FC Kaiserslautern", warnt Unternehmensberater Björn Bloching.
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Vielen Managern sei der Ernst der Lage noch nicht bewusst.

Gleichzeitig müssen neue Erlösquellen her: "Weiterhin vor allem auf die TV Gelder zu setzen, führt in die Sackgasse", meint Heinz Abel, Chef des Karlsruher Forschungsinstituts IFM Medienanalysen. Das ist leichter gesagt als getan. Beispiel Sponsoring: Auch hier drücken die Kunden auf die Konditionen. So hat sich die Verlagsgruppe Milchstrasse als Sponsor des Hamburger SV verabschiedet. Volker Dressel, Leiter Sponsoring und Cross Promotion, begründet den Ausstieg mit der matten Bildschirmpräsenz und zu hohen Kosten. Insgesamt entsprächen die gezahlten Preise fürs Sponsoring in der Bundesliga "nicht mehr der Realität", so Dressel.
So kritisch äußern sich aber nur die Aussteiger. Eigentlich hätte Young Spirit - bei Werder Bremen auf dem Trikot - allen Grund zur Klage. In der ersten Hälfte der Saison war das Label laut IFM nur knapp fünf Stunden im Fernsehen sichtbar, während über die Bremer Kicker insgesamt 57 Stunden berichtet wurde. Für die Marke des Schuhherstellers Reno aus Osnabrück bedeutet das eine Präsenz von nur acht Prozent. Viel zu wenig, meint Abel. Das Unternehmen gibt sich mild: "An diesem Thema arbeiten wir bereits mit Werder. In Zukunft werden wir es besser machen" sagt Anja Frers von Reno.
Bei Hertha BSC hat Hauptsponsor Arcor seinen Kontrakt gerade um drei Jahre verlängert. Das Telco-Unternehmen erhöhte die Vertragssumme um eine halbe Million Euro auf 6,5 Millionen Euro pro Saison. Großes Vertrauen setzt auch das friesische Brauhaus Jever in seinen Verein Borussia Mönchengladbach. Obwohl der legendäre Klub derzeit tief im beinharten Abstiegskampf steht, hat die Brauerei ihren Sponsorvertrag vorzeitig bis 2006 verlängert und zahlt drei Millionen Euro pro Saison. Die Vereinbarung gilt auch für einen möglichen Abstieg in die 2. Liga. Grund für die Zufriedenheit: Man habe als Mindestmaß die TV-Präsenz des vorausgegangenen Borussia-Sponsors Max Data erreichen wollen, so Jevers Marketingchef Andreas Berndt: "Das haben wir geschafft."

Sponsoren wollen Reichweite

Noch besser könnten sich die Leistungswerte entwickeln, wenn einige Klubs die Zahl ihrer Werbepartner reduzierten, meint Hartmut Zastrow, Chef der Kölner Marktforschungsfirma Sport + Markt. In einigen Stadien sind für die TV-Kameras bis zu 30 Marken sichtbar, die sich gegenseitig neutralisieren. "Das ist entschieden zu viel", so der Marktexperte. Vier bis sechs Werbungstreibende pro Stadion hält er für ideal. Unter dem Strich würden die Vereine durch eine drastische Reduzierung der Partner sogar mehr Einnahmen erzielen. Bei größerer Exklusivität ließen sich Trikots und Banden zu einem deutlich höheren Preis vermarkten.
Völlig gleichgültig ist allen Geldgebern, welcher Free-TV-Sender das Spektakel überträgt: "Für uns ist es nur wichtig, dass Fußball einer breiten Öffentlichkeit zugänglich ist", bringt Anja Frers die Interessen aller Sponsoren aufden Punkt.
Stefan Braunschweig, Daniel Häuser, Michael Hase

"WIR WISSEN, WORAUF WIR UNS EINGELASSEN HABEN"
OSCAR FREI Der Infront-Chef muss bis 2006 rund 300 Millionen Euro pro Saison für Bundesliga-Rechte einspielen.

Sie haben von den Medien in den vergangenen Wochen viel Kritik einstecken müssen. von einigen wurde eine finanzielle Schieflage prophezeit. Sehen Sie Ihre Situation auch so angespannt?
Frei: Es gab und gibt keine finanzielle Schieflage, sonst hätten wir dieses Geschäft nicht übernehmen können und dürfen. Wir wissen, worauf wir uns eingelassen haben, und wir wissen, was die Risiken sind. Wir glauben, das Rechtegeschäft wird langfristig gesehen für uns profitabel sein. Selbstverständlich halten wir uns trotz der schwierigen Situation an alle vertraglichen Verpflichtungen, die wir eingegangen sind. Es wird keinen Fehlstart unseres Unternehmens geben. Der hohe Preis, der zuletzt für die Fußball-Rechte in Frankreich gezahlt wurde, macht uns zuversichtlich.

Die proSiebenSat.1 Media AG möchte die Rechte gleich für drei Jahre bei Ihnen kaufen. Ist eine solche Iangfristige Lösung auch in Ihrem Sinne?
Frei: So eine Lösung streben wir zusammen mit der DFL an. Wir möchten unsere Option für die Bundesliga-Rechte auch für zwei weitere Bundesliga-Saisons wahrnehmen. Und vieles, was wir jetzt tun, tun wir bereits im Hinblick auf die Jahre danach. Wir wollen gemeinsam eine Lösung finden, die bis zum Jahr 2006 auch Sinn macht. Wir wollen die Rechteproblematik möglichst bald abschließen, unter Einhaltung der Verpflichtungen.
Die Bundesliga hat immer noch großes Potenzial und einen Marktwert, der langfristig gesteigert werden kann. Und ein Teil unserer Aufgabe ist es Zuversicht zu vermitteln: Wenn alle mitmachen, wird die Bundesliga für alle eine gute Sache.

Mit wie vielen Sendern verhandeln Sie?
Frei: Es gibt drei oder vier potenzielle Partner, mit denen wir verhandeln. Der Marktwert ist nicht das, was einige sich jetzt wünschen. Unsere Zielsetzung muss sein, den Marktwert dieses Events zu steigern.

Wie soll das gehen? Die Sender stecken in der Krise. Es gibt kaum Spielraum für Verhandlungen.
Frei: Wir wissen, dass die Ausgangslage alles andere als ideal ist. Das Werbetief bei den Sendern reflektiert natürlich auf uns zurück. Was wären das aber für unqualifizierte Manager, die die ganze Situation nur aufgrund der jetzigen Situation einschätzen würden. Man muss es als Chance betrachten. Und diese Chance nicht wahrzunehmen, wäre ein großer Fehler. In der Vergangenheit wurde bei Sportrechten manchmal etwas überzogen. Aber beim Fußball sind wir der Überzeugung, dass wir zu einem Kompromiss kommen, der für alle tragfähig ist.

Zuletzt kam Ihre Gesellschafterstruktur ins Gerede. Ihr Großinvestor Sheik Kamel wurde in die Nähe terroristischer Vereinigungen gerückt. Müssen Sie reagieren?
Frei: Nein, sowohl die Gesellschafter als auch das Management von Infront versichern, dass die Behauptungen ohne Grundlage sind. Wir sehen keinen Grund darin, die Rolle von Overlook Management als Investor unserer Gruppe zu überdenken.

Interview: Daniel Häuser

Die Vereine müssen sehr schnell handeln

Björn Bloching, Partner bei Roland Berger, empfiehlt klammen Bundesliga-Klubs klassische Sanierungsprogramme mit harten Schnitten.

Die wirtschaftliche Situation der meisten Bundesliga-Klubs ist derzeit schwierig. In Summe haben die Klubs Verbindlichkeiten von mindestens 400 Millionen Euro angehäuft. Wahrscheinlich dürfte der Gesamtschuldenstand aber sogar bei 600 Millionen Euro liegen.
Dies entspricht durchschnittlich 80 Prozent eines Jahresumsatzes. Bereits heute sind unter den Erstliga-Klubs einige echte Restrukturierungsfälle - nicht nur der l. FC Kaiserslautern. Vielen Managern der Bundesliga ist der Ernst der Lage aber offenbar nicht vollends bewusst - ansonsten würden sie .härtere Maßnahmen ergreifen.
Diese Situation wird sich in der nächsten Zeit kaum verbessern. Sollten sich die Fernsehgelder - und dies ist kein ganz unwahrscheinliches Szenario - um weitere 50 oder gar 100 Millionen pro Jahr reduzieren, werden die finanziellen Herausforderungen für die Vereine noch größer.

Ursachen der Misere

Die Ursachen für die Misere sind vielfältig. Viel zu hohe Transfersummen und Spielergehälter sowie häufig aufgeblähte Kader ließen die Personalkosten explodieren (Grafik kommt noch). In vielen Klubs herrscht keine Vorstellung von der eigenen Strategie. Es mangelt zumeist an einer klaren, von den Wettbewerbern differenzierenden, zielgruppenorientierten Positionierung. Außerdem fehlt die konsequente Umsetzung der Positionierung in allen Facetten des Geschäftssystems ("die Marke leben"). Selbst die Klubs, die bereits erste Maßnahmen eingeleitet haben, wissen oftmals nicht, wie eine Marke aufgebaut, geführt und in der Organisation verankert wird. Häufig fehlen Ressourcen, zum Beispiel Marketing-Communications, um Markenmanagement wirksam zu betreiben.
Auch wenn einige Vereine auf der ersten Ebene personell ausgezeichnet besetzt sind, sieht es bei den allermeisten ab der zweiten. Ebene ziemlich düster aus. Zudem öffnet finanzielle Intransparenz dem Missbrauch Tür und Tor. Controllingsysteme sind Mangelware in der Liga. Einige Vereine haben sich zu weit von ihrem Kerngeschäft entfernt. Der Wildwuchs im Merchandising oder Investitionen in fußballfremde Geschäfte führen zu Millionenverlusten.
Die meisten Probleme sind hausgemacht. Deshalb müssen viele der 36 Bundesliga-Klubs schleunigst ihre Hausaufgaben angehen. Bei Restrukturierungsfällen geht es zunächst ums Überleben: das heißt, kurzfristig die Kosten senken sowie Erlöse und Liquidität steigern.
Die Vereine steigen bei den Personalkosten bereits seit Mitte 2002 auf die Kostenbremse: So sanken die Transferausgaben seit der Rekordsaison 2001/2002 in nur einem Jahr von 260 Millionen Euro um rund ein Drittel auf knapp 175 Millionen Euro.
Dennoch ist der Kader noch konsequenter auf verzichtbare Spieler zu durchforsten. Auch bestehende Verträge sollten möglichst gezielt nachverhandelt werden.
Auch im Bereich der Sachkosten sind oftmals kurzfristig deutliche Einsparungen möglich. So lassen sich laufende Verträge mit Dienstleistern kritisch überprüfen. Auch bei Reisekosten gibt es vielfach noch Einsparmöglichkeiten. Weitere Maßnahmen: konsequente Liquiditätsschöpfung durch Eintreiben ausstehender Forderungen und Ausschöpfen der Zahlungsziele gegenüber Gläubigern. Insbesondere bei Transfergeschäften ist ein optimiertes Liquiditätsmanagement erforderlich.
Bei den Erlösen sind nur wenige Hebel kurzfristig wirksam. Spielerverkäufe können nicht nur Liquidität schaffen, sondern bei Veräußerung über den Bilanzwert auch das Ergebnis verbessern. Sonderaktionen bei Tickets oder Merchandising-Artikeln können zusätzliche kleinere Beiträge zur Erlössteigerung leisten. Wirksamer ist ein Absatzsteigerungsprogramm ("Sales Up!"), etwa zur Akquisition neuer, kleinerer Sponsoren und Hospitality-Kunden.
Vereine, deren Existenz nicht akut gefährdet ist, sollten Restrukturierungsmaßnahmen in abgeschwächter Form durchführen und parallel dazu ihre strategische Weiterentwicklung anstoßen. Wirtschaftlich gesunde Klubs können sich ganz auf die strategische Weiterentwicklung konzentrieren. Wichtigster Punkt: konsequenter Markenaufbau und Fokussierung der Ressourcen auf die Stärkung der Kernkompetenz - die Organisation, Durchführung und Vermarktung von Fußball-/Sportveranstaltungen. Anstatt in neue Geschäftsfelder zu investieren, sollten die eigenen Kernkompetenzen durch Neubesetzungen, Training und Qualitätsmanagement gestärkt und so die Qualität und Wettbewerbsposition der mit den Kernkompetenzen zusammenhängenden Geschäfte verbessert werden.
Wichtigste Aufgabe ist hier der Aufbau einer klar positionierten Marke. Hierzu gehören u.a. eine gezielte Analyse inklusive Marktforschung, die Definition eines Markenkerns und einer differenzierenden Positionierung, die Umsetzung der Marke in den Marketingmix und die Verankerung in der Organisation, zum Beispiel durch die Schaffung eines Brand-Managements.